Identificación del conocimiento de una marca como moderador en la percepción de intrusión de anuncios digitales y sus efectos en la actitud hacia el anuncio y la marca. Un estudio mixto experimental en una audiencia joven

Abstract

La publicidad en línea se ha vuelto cada vez más frecuente en redes sociales de uso cotidiano. Captar la atención de estos usuarios se ha transformado en un desafío para el Marketing Digital. Estos anuncios buscan integrarse en el flujo de actividades cotidianas en línea, con el objetivo de influenciar positivamente al usuario. Sin embargo, esta búsqueda de integración puede generar diversas reacciones, entre estas, sentimientos negativos. Estos sentimientos pueden derivar de variados factores, siendo uno de estos la intrusividad percibida del usuario hacia el anuncio. Dentro de los efectos perjudiciales que se podrían originar, se encuentra una negativa evaluación a la publicidad y actitudes negativas hacia tanto el anuncio como a la marca. Esto puede manifestarse con distintos tipos de evasión publicitaria, efectos sobre la confianza hacia la marca y, por consiguiente, la intención de compra. A pesar de lo contingente de este tema, es limitada la cantidad de investigaciones en torno a estos efectos sobre los públicos objetivos de las plataformas digitales más populares. Los accesibles costos y alcance potencial de estas plataformas digitales las han convertido en tendencia. Esto ha atraído y abierto la posibilidad a pequeños y medianos emprendedores para dar a conocer su marca e interactuar con su público objetivo. Es por esto, que la presente investigación pretende establecer la relación entre las variables involucradas para así tener un mayor entendimiento de los posibles efectos no deseados por parte del consumidor. El estudio realizado consiste en un experimento para crear un modelo que explique la relación de estas variables, en las historias de Instagram.