Drivers y factores críticos de éxito en la práctica del marketing sostenible

Abstract

Implementar un marketing sostenible es uno de los principales desafíos a los que se enfrentan las empresas en la actualidad. Aunque existe conocimiento sobre los posibles ámbitos de acción donde esta disciplina puede generar efectos positivos en el desarrollo sostenible, aún se requiere una comprensión más profunda sobre sus efectos y sobre los requerimientos para que esté realmente pueda ser una contribución. Basándonos en la teoría de los recursos y capacidades y la teoría de las partes interesadas, mostramos cuales son los factores fundamentales para lograr la aplicación del marketing sostenible. Además, proponemos un marco teórico que exhibe la importancia de que el marketing sostenible se involucre con las tres siguientes actividades: (1) La innovación de productos, servicios, procesos productivos y canales. (2) La comunicación transparente de lo que se está realizando como empresa. (3) La educación frente a los desafíos que plantea el desarrollo sostenible, tanto como de los colaboradores como de la sociedad en general.

Implementing sustainable marketing is one of the main challenges that companies are facing nowadays. Although there is knowledge about possible areas for action where this discipline may generate possitive effects in sustainable development, a deeper understanding of its potential effects and about the requirements in order to really be a contribution is still required. Based on the theory of resources and capacities and the stakeholder theory, we show which are the essential factors to achieve the implementation of sustainable marketing. Furthermore, we propose a theoretical framework which exhibits the importance of the involvemnt of sustainable marketing with the following three activities: (1) The innovation of products, services, production processes and channels. (2) Transparent communication of what is being done as a company. (3) Education in the face of the challenges that sustainable development raises, both for employees and for society in general.